LOS ANGELES – Ngay cả khi bạn chưa bao giờ ăn đồ ăn từ Monty’s Good Burger, thì rất có thể món ăn đó đã vượt qua con đường của bạn trên internet. Nó có thể là bức ảnh của Joaquin Phoenix ăn mừng chiến thắng giải Oscar 2020 bằng cách cắn một chiếc bánh mì kẹp thịt của Monty với Rooney Mara, hoặc Travis Barker và Kourtney Kardashian chia sẻ món sữa lắc Monty’s Oat Matcha Latte, phong cách “Lady and the Tramp”.
Có thể bạn đã thấy Billie Eilish đăng bài về hình ảnh của cô ấy trên bức tường của Monty ở Công viên Echohoặc thích ảnh của ngôi sao YouTube Emma Chamberlain trong chiếc mũ tài xế của nhà hàng. Bạn có thể chỉ cần nhìn thấy khoai tây chiên và nước sốt thuần chay được gắn thẻ tại Coachella.
Lexie Jiaras, 28 tuổi, người sáng lập của Monty, cho biết: “Mọi sự hợp tác mà chúng tôi đã thực hiện đều đến từ việc một người trong chúng tôi có số điện thoại của người đó – họ là bạn của nhau”, Lexie Jiaras, 28 tuổi, người sáng lập của Monty, cho biết chuỗi bánh mì kẹp thịt làm từ thực vật. “Một người nào đó bước vào cửa hàng đó là bạn của chúng tôi, người đó là người sáng tạo và người mà chúng tôi nghĩ sẽ phù hợp.”
Phần lớn những người đã góp phần vào thành công của Monty’s, nơi bán bánh mì kẹp thịt, gà, khoai tây chiên, tater tots và shakes tại sáu địa điểm ở Los Angeles, đều không nổi tiếng. Họ là những gia đình, những người hâm mộ rời bỏ trò chơi Dodger, khách du lịch, những người ăn chay trường và những người có thể ăn cả một chiếc bánh mì kẹp pho mát kép mà không bao giờ biết đó không phải là thịt.
Tuy nhiên, cách tiếp cận để đưa họ vào cửa đã vay mượn từ các chiến thuật của ngành công nghiệp âm nhạc hơn là sự khôn ngoan của ngành công nghiệp thực phẩm thông thường. Ba trong số những người sáng lập đang làm việc – Nic Adler, Bill Fold và cô Jiaras – có mối liên hệ với Goldenvoice, tập đoàn tổ chức buổi hòa nhạc và lễ hội điều hành Coachella.
Ông Fold là nhà sản xuất lễ hội Goldenvoice; Ông Adler, cựu giám đốc ẩm thực của nó (ông cũng sở hữu Nhà hát Roxy của Sunset Boulevard); và cô Jiaras là cố vấn sáng tạo cho Coachella, người tư vấn về tiếp thị, hàng hóa, tài trợ và hơn thế nữa.
Ba người bạn đã xây dựng thành công chuỗi cửa hàng bánh mì kẹp thịt thuần chay tự cấp vốn trong thời kỳ các nhà hàng gặp khó khăn, gần như là do ngẫu nhiên. “Rõ ràng, Bill và tôi vừa nhớ In-N-Out Burger,” cô Jiaras, người đã có mối quan hệ với ông Fold được bảy năm (cả hai đều là người ăn chay trường). “Các lựa chọn bánh mì kẹp thịt duy nhất cảm thấy lạ mắt – một nơi ngồi xuống với khăn trải bàn màu trắng, nơi bạn phải trả tới 30 đô la cho chiếc bánh mì kẹp thịt mềm mại này. Chúng tôi chỉ muốn đập tay vào một chiếc bánh mì kẹp thịt, ăn một ít khoai tây chiên và nhúng chúng vào món lắc ”.
Vào năm 2018, cặp đôi bắt đầu phát triển ý tưởng cho một món ăn thuần chay In-N-Out ở quê hương của ông Fold, Riverside, California. Họ đã nhờ ông Adler, một người bạn và là chủ sở hữu của Nic’s trên Beverly, giúp phát triển công thức bằng cách sử dụng Impossible Thịt – một loại thực phẩm thay thế thịt bò xay bằng đậu nành và khoai tây đã được bán gần đây trên thị trường. Bạn của cô Jiaras đã vẽ một bức ảnh về chú chó xù cứu hộ của cô, Monty, đang ăn một chiếc bánh mì kẹp thịt, và hình ảnh đó đã trở thành biểu tượng và tên gọi của thương hiệu.
“Chúng tôi đã chơi đùa, bởi vì chúng tôi không thực sự tập trung vào lợi nhuận,” cô nói. Nhóm đã lên kế hoạch mở Monty’s tại một địa điểm trong Phòng thí nghiệm Thực phẩm Riverside, và khi việc xây dựng bị trì hoãn, họ đã cắm công việc kinh doanh mới của mình vào mạch mà họ biết rõ nhất: lễ hội.
“Chúng tôi đã thực hiện Camp Flog Gnaw, Coachella, Stagecoach, tất cả những nơi vui vẻ đó – vì vậy bạn chỉ có thể đến Monty’s ở một nơi thực sự mát mẻ trong suốt mùa hè năm 2018,” cô Jiaras nói. Các lễ hội tỏ ra lý tưởng để phát triển thực đơn của họ. Ông Adler nói: “Bạn nhận được phản hồi theo thời gian thực từ mọi người. “Bạn có thể thấy điều đó trên khuôn mặt của họ.”
Khi địa điểm Riverside và một chi nhánh khác ở Koreatown mở cửa vào cuối năm 2018, những hiểu biết sâu sắc từ ngành công nghiệp âm nhạc tiếp tục định hình chiến lược. Ông Adler, 49 tuổi, nói: “Chúng tôi sử dụng từ ‘chống tiếp thị’ rất nhiều – và tôi nghĩ bạn sẽ thấy điều đó nhiều hơn trong thế giới âm nhạc, về việc không đi theo con đường truyền thống. “Chúng tôi hơn là đội đường phố đang đi ra góc phố, phát ra một tờ rơi tuyệt vời.” (Monty’s ước tính nó đã đưa ra một triệu nhãn dán.)
“Chúng tôi đã đối xử với Monty gần như cách bạn đối xử với một ban nhạc trẻ mà bạn đã tìm thấy tại một câu lạc bộ 300 người đang bán hết vé,” anh nói. “Chúng tôi đã không tập trung nhiều vào việc cố gắng khiến thế giới ẩm thực yêu thích Monty’s. Mục tiêu của chúng tôi là khiến các nhạc sĩ, vận động viên trượt băng, những người yêu thời trang và những người yêu chó yêu thích Monty’s. ”
Khi cô Jiaras mô tả việc khai trương địa điểm Koreatown, nó nghe giống như một hộp đêm nhộn nhịp hơn. “Có rất nhiều hàng để vào, Nic đang làm việc ở cửa, tôi đang làm rung chuyển, có những ngày dài,” cô nói. “Có cảm giác như chúng tôi đang làm một buổi biểu diễn.”
Những người sáng lập cũng ghi nhận một cộng đồng thuần chay, như cô Jiaras nói, “rất khó để có một nhà hàng mới” và gần đây đã có những lựa chọn thay thế hấp dẫn cho các món ăn chính thống được yêu thích, bao gồm cả những lựa chọn không được quảng cáo là thuần khiết hoặc thậm chí là lành mạnh . Ông Adler, người đã ăn chay trường 25 năm, đã dành phần lớn sự nghiệp của mình để xây dựng cộng đồng thông qua Nic’s, và Lễ hội Eat Drink Vegan. “Tôi đã giúp đưa những người có ảnh hưởng vào lĩnh vực dựa trên thực vật,” anh nói.
Ông Adler nói: “Theo thời gian, Monty’s đã chuyển từ một nơi chỉ dành cho những người ăn chay sang một nơi mà mọi người đều đi, và bây giờ có lẽ nhiều người không ăn chay hơn là người ăn chay trường. Sự hấp dẫn chéo đó đã tăng lên nhờ những đổi mới hấp dẫn như Impossible và Beyond Meat.
Khái niệm của họ xuất hiện vào thời điểm mà người tiêu dùng – đặc biệt là Gen Z – ngày càng quan tâm đến thức ăn có nguồn gốc từ thực vật. Viện Thực phẩm Tốt, một tổ chức phi lợi nhuận toàn cầu hoạt động để đẩy nhanh sự đổi mới protein thay thế, đã báo cáo rằng doanh số bán thực phẩm có nguồn gốc thực vật tăng gần gấp đôi so với thức ăn từ động vậts vào năm 2020, với thịt làm từ thực vật được coi là danh mục phát triển nhanh nhất sau sữa và các chất thay thế từ sữa.
“Monty’s đã thực sự đưa ra khái niệm này và truyền cảm hứng cho mọi người thông qua việc xây dựng thương hiệu và những món ăn tuyệt vời,” Taylor McKinnon, người sáng lập của Mr. Charlie’s, cho biết gần đây giật tít ngoài cảnh quan thức ăn nhanh dựa trên thực vật ở Los Angeles. “Họ đã cho mọi người lý do để nghĩ về việc dựa trên thực vật. Nếu không có Monty’s, tôi không biết liệu ông Charlie có tồn tại được hay không ”.
Ông Charlie’s tham gia vào một lĩnh vực ngày càng phát triển của chuỗi cửa hàng bánh mì kẹp thịt thuần chay bình thường ở Nam California, nhưng cho đến nay, chỉ có Monty’s là có được sự ủng hộ của công chúng từ những người nổi tiếng (điều đó có thể thay đổi, như Kevin Hart và Leonardo DiCaprio gần đây đã công bố đầu tư vào chuỗi bánh mì kẹp thịt làm từ nhà máy). Nhiều người hâm mộ nổi tiếng, như Finneas, Travis Barker và Vince Staples, thực hiện các hoạt động hợp tác lắc tùy chỉnh, với 1 đô la từ mỗi người được quyên góp cho một tổ chức từ thiện động vật. (Ông Barker, một người bạn lâu năm của ông Fold, đã được chia một phần trăm cổ phần của công ty khi mới thành lập.) Một số ngôi sao cũng phát triển hàng hóa đặt làm với Monty’s.
Bà Jiaras nói: “Hàng hóa luôn quan trọng đối với cá nhân tôi. “Điều quan trọng là mọi người phải có thứ gì đó để mang về nhà thể hiện cảm giác tốt đẹp mà họ có khi ở Monty’s và sẽ trở thành một phần trong cuộc sống của họ.” Theo số lượng, Monty’s bán nhiều bánh mì kẹp thịt và bánh mì hơn là hàng hóa (khoảng 1.200 bánh mì kẹp thịt mỗi ngày ở tất cả các địa điểm), nhưng nó lại mang lại nhiều doanh thu hơn từ quần áo, công ty cho biết.
Nhóm nghiên cứu rất chú ý đến xu hướng thời trang. “Nó có vẻ như trái tim và màu sắc nhẹ nhàng đã thực sự lớn trong năm qua, vì vậy chúng tôi muốn kết hợp chúng vào mọi thứ, ”bà Jiaras nói về sự sụt giảm gần đây. “Và khi chúng tôi thấy sự gia tăng của những chiếc Harley Davidson tees cổ điển, chúng tôi muốn làm điều gì đó với những tia chớp”.
Monty’s không làm được gì nhiều trong cách tiếp thị truyền thống, mặc dù nó đã đặt 15 bảng quảng cáo ở Los Angeles trong năm qua. Nhưng những người sáng lập – tất cả đều là nhân viên của Disneyland và đã mô hình hóa trải nghiệm khách hàng của họ sau công viên giải trí, bao gồm ghim sinh nhật – nói rằng họ vật lộn với thương hiệu vượt xa thực phẩm. Họ đã cố gắng đưa một bức ảnh nguyên sơ của chiếc bánh mì kẹp thịt lên biển quảng cáo, nhưng họ cảm thấy như nó bị lạc. Họ đã thay thế nó bằng một bức ảnh của Monty.
“Cuối cùng chúng tôi cũng coi Monty’s như một nền tảng”, cô Jiaras, người có lượng người theo dõi lớn trên TikTok, nơi cô thường xuyên đánh giá thời trang và cân nhắc tin tức zeitgeisty. Đối với một chuỗi đã được nuôi dưỡng trên phương tiện truyền thông xã hội, hình ảnh là điều tối quan trọng và bà Jiaras và ông Adler đang liên tục phân tích cách thương hiệu được gắn thẻ.
Ngay từ sớm, Instagram là cách họ biết họ đang theo dõi điều gì đó. Ông Adler nhớ lại: “Chúng tôi đã có một số ý tưởng rằng chúng tôi sẽ thành công một phần nào đó khi chúng tôi thấy những chiếc vali được đưa vào Monty’s,” ông Adler nhớ lại khi nơi này trở thành điểm dừng chân tại Los Angeles.
Ngay sau đó, có “Kết xuất ảnh trên Instagram”, Anh ấy nói, đề cập đến xu hướng đăng tải một trình chiếu các hình ảnh thời thường, từ được cắt tỉa cẩn thận đến trần tục. “Chúng tôi bắt đầu thấy những bức ảnh về Bến tàu Santa Monica, Disneyland – và Monty,” anh nói.
Nguồn The NewYork Times