26 C
Ho Chi Minh City
Chủ Nhật, Tháng Năm 22, 2022

Các cơ quan đang cắt giảm các công ty công nghệ quảng cáo khi các công ty hợp nhất


Các cơ quan quảng cáo đang bị tấn công trên tất cả các mặt. Họ đang chịu áp lực cắt giảm chi phí, đáp ứng nhu cầu của khách hàng về minh bạchvà giải quyết các mối quan tâm và quy định mới về quyền riêng tư như Đạo luật Quyền riêng tư của Người tiêu dùng California sắp tới có thể thay đổi đáng kể cách các nhà quảng cáo thu thập dữ liệu và quảng cáo mục tiêu.

Do đó, các cơ quan quảng cáo lớn nhất thế giới đang cắt giảm số lượng các công ty công nghệ quảng cáo mà họ hợp tác và xem xét kỹ lưỡng cách họ sử dụng dữ liệu chặt chẽ hơn. Để giảm thiểu đau đầu về quy định, các công ty đang nắm giữ Interpublic Group và Publicis thậm chí mua lại công ty giúp các nhà tiếp thị thu thập dữ liệu của bên thứ nhất.

Các cơ quan cũng cho biết số lượng các công ty công nghệ quảng cáo phát triển công nghệ tương tự đã tăng vọt trong vài năm qua, và nó rất tốn kém và cồng kềnh cho các cơ quan để duy trì vô số nhà cung cấp.

Các giám đốc điều hành từ bốn mạng lưới đại lý lớn nói với Business Insider rằng họ sẽ giảm số lượng các công ty công nghệ quảng cáo mà họ hợp tác, đặc biệt là các công ty cung cấp dữ liệu của bên thứ ba.

Arthur Sadoun, Giám đốc điều hành của Publicis, cho biết công ty sẽ cắt giảm các bên thứ ba do kết quả của việc mua lại Epsilon, đóng cửa vào ngày 2 tháng 7. "Những gì chúng tôi đang mang lại là quy mô đáng kinh ngạc với tài năng và chuyên môn đáng kinh ngạc", ông nói. "Hầu hết những gì chúng ta cần là trong Epsilon."

Đọc thêm: 'Đây là một chút của một con dao của quân đội Thụy Sĩ': Quảng cáo khổng lồ Publicis đang mua Epsilon với giá 4,4 tỷ đô la vì nó có vẻ vượt lên trên các đối thủ của mình trong cuộc chiến dữ liệu

GroupM của WPP đã cắt giảm hơn một nửa các đối tác công nghệ quảng cáo trong vài năm qua và đang kiểm tra tất cả các công ty công nghệ quảng cáo mà họ sử dụng để xem liệu có bất kỳ sự chồng chéo nào giữa họ không.

Evan Hanlon, giám đốc chiến lược của GroupM US, cho biết: "Chúng tôi đã thực hiện rất nhiều thử nghiệm và học hỏi và chúng tôi hiểu nơi nào có sự trùng lặp và nơi không có trong hệ sinh thái nhà cung cấp dữ liệu và công nghệ quảng cáo". "Ngay bây giờ chúng ta đang ở một điểm mà cảm giác như bộ bài sẽ lại bị ném lên không trung."

Về phần mình, Tập đoàn Havas đã cắt giảm số lượng nhà cung cấp xuống còn khoảng 15 từ khoảng 60.

Bret Leece, giám đốc đổi mới và dữ liệu toàn cầu của Tập đoàn Havas, cho biết cơ quan này cố gắng hợp tác với nhóm ba công ty công nghệ quảng cáo cung cấp các dịch vụ tương tự để cung cấp cho khách hàng các lựa chọn trong khi quản lý công việc của cơ quan.

"Nếu chúng tôi cộng tất cả ROI từ những điều này, hoạt động kinh doanh của khách hàng sẽ tốt hơn rất nhiều", Leece nói về cách quảng cáo của các công ty công nghệ quảng cáo không trực tiếp chuyển sang mục tiêu của khách hàng. "Phải mất một thời gian dài để lên kế hoạch truyền thông – bạn thực sự phải chứng minh bản thân mình."

Một mạng lưới đại lý thứ tư, sẽ không lên tiếng cho sự quy kết, cũng cho biết họ đang làm việc để trị vì các nhà cung cấp công nghệ quảng cáo.

Những người cai trị mỏng hơn của các cơ quan được phản ánh trong các giao dịch công nghệ quảng cáo gần đây

Các thỏa thuận công nghệ quảng cáo gần đây cũng cho thấy các nhà tiếp thị đang ngày càng chuyển sang làm việc với ít công ty hơn.

Các cơ quan đang yêu cầu các công ty công nghệ quảng cáo làm sạch về thực tiễn của họ

Cùng với việc cắt giảm các công ty công nghệ quảng cáo, các cơ quan cũng đang xem xét kỹ lưỡng các hoạt động thu thập dữ liệu của các công ty công nghệ quảng cáo.

Arun Kumar, giám đốc dữ liệu và công nghệ của IPG Mediabrands, cho biết trong khi cơ quan này không chủ động cắt giảm số lượng các công ty công nghệ quảng cáo mà họ làm việc cùng, 2,3 tỷ đô la mua lại Acxiom sẽ giúp nó biết liệu các hoạt động của một công ty công nghệ có hợp pháp và công bằng cho người tiêu dùng hay không.

"Đôi khi chúng tôi đã tìm thấy các nhà cung cấp dữ liệu, nếu bạn đi thẳng vào nguồn thu thập, họ không có cơ sở cần thiết để thu thập dữ liệu đó", ông nói. "Chúng tôi trong vài năm qua đã trở nên nghiêm ngặt hơn rất nhiều."

Hanlon của GroupM cho biết cơ quan này có một vài lá cờ đỏ mà họ coi chừng, như các công ty công nghệ quảng cáo hứa hẹn các nhà tiếp thị truy cập dữ liệu đằng sau tường lửa, chẳng hạn như duyệt hoặc các mẫu giao dịch trên Amazon; hoặc các công ty sẽ không tiết lộ dữ liệu thô của họ.

"Nếu có 100 điểm dữ liệu tạo ra hồ sơ khán giả, tôi muốn biết 10 điểm nào có giá trị nhất", ông nói.

Các công ty công nghệ quảng cáo đang tranh giành để tự phát minh lại

Đối với các công ty công nghệ quảng cáo, họ đang tranh giành để có liên quan. Chủ sở hữu có trụ sở tại Boston đang điều chỉnh các dịch vụ của mình cho các đại lý bằng cách chuyển sang phần mềm dưới dạng mô hình dịch vụ và sa thải 10% lực lượng lao động trong quy trình vào tháng Tư. Chủ sở hữu có một nền tảng theo yêu cầu và một nền tảng quản lý dữ liệu giúp các nhà bán lẻ và thương hiệu tổ chức dữ liệu và nhắm mục tiêu quảng cáo.

"Chúng tôi đã phải điều chỉnh sản phẩm và chiến lược tiếp cận thị trường," Steve Ustaris, CMO của Chủ sở hữuIQ nói. "Bạn không chỉ cập nhật sản phẩm; bạn cũng đang xem xét lại nhân viên để đảm bảo rằng bạn có thể hỗ trợ thực tế mới đó."

Theo một giám đốc điều hành của cơ quan, một trong những thách thức lớn đối với Chủ sở hữu và các công ty công nghệ quảng cáo khác là họ kiếm được phần lớn doanh thu từ việc bán quảng cáo đi kèm trong dữ liệu của họ.

Nhưng các cơ quan đang ngày càng rời khỏi ngành kinh doanh mua phương tiện truyền thông và đến lượt mình, trở nên quan tâm hơn đến dữ liệu có thể được sử dụng để hiểu người tiêu dùng rộng hơn. Đồng thời, Facebook, Google và Amazon đã cung cấp các loại dữ liệu đó cho các nhà tiếp thị, Jay MacDonald, CEO và đồng sáng lập của Digital Capital Advisors cho biết.

"Rất khó để nhiều người trong số họ mở rộng quy mô vì các nền tảng lớn hơn làm điều đó cộng với cả đống nhiều hơn và [các công ty công nghệ quảng cáo] bị thiệt thòi từ góc độ doanh thu," ông nói.

Các cơ quan đang lo lắng rằng quá nhiều hợp nhất sẽ làm tổn thương ngành công nghiệp

Tuy nhiên, sự tăng trưởng gần đây trong việc mua lại công nghệ quảng cáo là con dao hai lưỡi cho các cơ quan.

Ngay cả khi họ tìm cách làm việc với ít nhà cung cấp hơn, một số người cho biết họ lo ngại rằng việc hợp nhất nhiều hơn sẽ chỉ củng cố các khu vườn treo tường của Facebook, Google và các nhà cung cấp khác, khiến họ có ít lựa chọn hơn cho khách hàng.

"Có một kho dữ liệu khổng lồ đằng sau Facebook, Google, Amazon và đằng sau bức tường của các đài truyền hình nếu bạn xem Xandr, NCC, Viacom và Comcast," Hanlon của GroupM nói. "Tất cả họ đang tìm cách làm cho dữ liệu của họ có thể sử dụng được nhiều hơn nhưng không nhất thiết phải có sẵn bên ngoài bức tường của họ."

Hanlon cho biết anh đặc biệt lo lắng về các công ty quảng cáo độc lập Bàn giao dịch và LiveRamp được mua lại. Trade Desk cho phép người mua mua quảng cáo kỹ thuật số theo chương trình và LiveRamp giúp nhà quảng cáo khớp dữ liệu ngoại tuyến, ẩn danh để nhắm mục tiêu quảng cáo.

"Danh sách các đối tác độc lập lớn, có quy mô không gắn liền với môi trường dữ liệu, công nghệ hoặc truyền thông lớn hơn đang ngày càng nhỏ hơn", Hanlon nói. "Nếu ai đó sẵn sàng trả nhiều bội số để đưa [The Trade Desk và LiveRamp] ra khỏi hội đồng quản trị, điều đó có tác động sâu sắc đến internet mở."



Nguồn Business Insider

Bài viết liên quan

BÌNH LUẬN

Vui lòng nhập bình luận của bạn
Vui lòng nhập tên của bạn ở đây
This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.

Bài viết mới nhất

Kết nối với chúng tôi

333Thành viênThích
249Người theo dõiTheo dõi