Jeff Green của Trade Desk nói về Google, quyền riêng tư và nhắm mục tiêu

0
14


  • Trade Desk là một trong những công ty công nghệ quảng cáo công cộng lớn nhất và là mối đe dọa ngày càng tăng đối với Google, nơi đang phải đối mặt mối quan tâm chống độc quyền về việc điều hành một doanh nghiệp quảng cáo cho cả nhà xuất bản và nhà quảng cáo.
  • Giám đốc điều hành Jeff Green đã nói chuyện với Business Insider về cách ông phát triển The Trade Desk thành một công ty với doanh thu dự kiến ​​năm 2019 là 653 triệu đô la và lý do tại sao ông nghĩ rằng công ty của mình có cơ hội tốt nhất trong việc kinh doanh theo chương trình của Google.
  • Anh ấy cũng đang cố gắng thiết lập tiêu chuẩn ngành quảng cáo để nhắm mục tiêu quảng cáo với một sản phẩm mới.
  • Nhưng anh đối mặt cạnh tranh từ các công ty như LiveRamp, Digitrust và Advertising ID Consortium đang chạy đua để phát triển các sản phẩm tương tự.
  • Bấm vào đây để biết thêm nhiều câu chuyện BI Prime.

Rất ít người đã chứng kiến ​​ngành công nghiệp quảng cáo kỹ thuật số thay đổi nhiều hơn Jeff Green.

Trong khi cam chịu và u ám lờ mờ trên công nghệ quảng cáo với nói về hợp nhất và nguồn vốn đầu tư mạo hiểm đang cạn kiệt, Trade Desk đang sử dụng quy mô và sự độc lập của mình với các khu vườn có tường bao quanh như Google để phát triển mạnh và thiết lập chương trình nghị sự cho ngành quảng cáo kỹ thuật số.

Sau khi bắt đầu bán trao đổi quảng cáo trực tuyến AdECN cho Microsoft vào năm 2007, Green năm 2009 đã đồng sáng lập The Trade Desk với Dave Pickles (hiện là giám đốc công nghệ), chuyên bán phần mềm đại lý tự động mua quảng cáo kỹ thuật số. Dưới thời Green, CEO và chủ tịch của nó, The Trade Desk đã trở thành một trong những người chơi lớn nhất trong lĩnh vực công nghệ quảng cáo, với 1.200 nhân viên tại 23 văn phòng ở các thành phố từ trụ sở chính ở Ventura, California, đến Thượng Hải.

nó là một công ty đại chúng hiếm trong danh mục mà Green thừa nhận thường là nhóm "bị ghét nhất" của các nhà đầu tư.

Các công ty công nghệ quảng cáo công cộng có một lịch sử đá được chứng minh rõ ràng đã thấy Rocket Fuel xoắn ốc từ 2 tỷ đô la định giá cho việc bán 125,5 triệu đô la cho Sizmek và chào bán công khai ban đầu của Mill Years Media kết thúc với việc AOL mua lại công ty sau khi giá cổ phiếu của nó giảm đáng kể.

"Tôi biết rằng tôi phải thay đổi nhận thức rằng tất cả các công ty đó đã tạo ra", Green nói với Business Insider. "Công ty đang phát triển rất nhanh, có lợi nhuận và có lượng khách hàng cao. Tôi phải chống lại điều đó với mọi người nói với tôi, 'Bạn thuộc nhóm bị ghét nhất từ ​​trước đến nay – bạn bị sao thế?'"

Các nhà quảng cáo rất muốn thấy một công ty thách thức Google trong quảng cáo kỹ thuật số. Theo eMarketer, Facebook và Google dự kiến ​​sẽ chiếm 59,3% ngân sách quảng cáo kỹ thuật số trong năm nay. Đồng thời, số lượng các công ty công nghệ quảng cáo độc lập tiếp tục thu hẹp, khiến các công ty công nghệ quảng cáo khó đẩy lùi Google hơn.

Trade Desk dự kiến ​​sẽ kiếm được 653 triệu đô la trong năm nay, tăng 37% so với 477 triệu đô la trong năm 2018. Tính đến tuần này, The Trade Desk có mức vốn hóa thị trường là 8,6 tỷ đô la và cổ phiếu của nó đã đạt mức cao nhất trong 52 tuần ở mức $ 288,51 vào tháng 7 họ đã đạt được thỏa thuận bán quảng cáo vượt trội trong một số ứng dụng Amazon Fire.

Đọc thêm: Amazon đang cho phép các công ty công nghệ quảng cáo bán quảng cáo trong các ứng dụng truyền hình trực tuyến và các nhà tiếp thị coi đó là một dấu hiệu cho thấy gã khổng lồ thương mại điện tử đang trở nên ít hơn trong một khu vườn có tường bao quanh

Mặc dù quy mô của The Trade Desk rất nhỏ so với Google – công ty mẹ của Google, Alphabet, đã có mức vốn hóa thị trường 836 tỷ đô la trong tuần này – Green không có ý định gọi Facebook và Google là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của mình. Trong nhiều năm, anh ta là một trong số ít những người thực thi, những người đang lên tiếng về những vấn đề lớn mà ngành công nghệ quảng cáo đang vật lộn với sự minh bạch và riêng tư. Các cuộc gọi của ông để hạ bệ Google đã leo thang khi Google phải đối mặt với những lo ngại chống độc quyền từ các cơ quan quản lý.

"Có một tinh thần của e pluribus unum trong những gì chúng ta đang làm", ông nói.

Green thấy thị trường quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu đạt gần 1 nghìn tỷ đô la trong bảy năm, tăng từ 725 tỷ đô la trong năm nay, theo công ty nghiên cứu IDC, và nói rằng ông có vị trí tốt nhất để hưởng lợi.

"Chúng tôi đủ điều kiện để giành được đồng đô la tiếp theo hơn bất kỳ công ty nào khác", ông nói.

Bàn giao dịch tăng lên bằng cách làm nóng các cơ quan

Chiến lược của Trade Desk để cắt vào Google đã làm ấm lòng các cơ quan phân phối hàng triệu tiền trong các chiến dịch quảng cáo thông qua nền tảng của công ty. Một số cơ quan cho biết trong khi các công ty công nghệ quảng cáo khác nổi tiếng với các chiến thuật khó bán, The Trade Desk đã thực hiện một phương pháp tư vấn, dựa trên mối quan hệ với họ, gần giống với người bán truyền thông.

"Jeff là một anh chàng cực kỳ thông minh, hiểu biết, có một người đọc tuyệt vời trong ngành", một giám đốc điều hành tại một công ty cổ phần lớn, người sẽ chỉ nói ẩn danh. "Bàn giao dịch là nơi có vì họ đã có một chiến lược nhất quán, nghĩa là bạn luôn có thể tin tưởng vào những gì Jeff đang nói – bạn không nhận được một thứ trong phòng và một thứ khác bên ngoài phòng."

Ba tháng trước, một giám đốc quảng cáo khác, Luke Lambert, giám đốc điều hành của OMD và người đứng đầu lập trình, đã ăn tối với Green. Loại quyền truy cập vào lãnh đạo cao nhất là điểm khác biệt của Trade Desk với những người chơi quảng cáo lớn hơn như Google và Verizon Media, ông nói.

"Mọi người đều có một đội ngũ bán hàng, nhưng điểm khác biệt với Jeff là anh ấy có thể truy cập được", Lambert nói. "Tôi không ngồi xuống với người đứng đầu truyền thông của Google, chứ đừng nói đến các CEO."

Và khi The Trade Desk mở rộng sang Trung Quốc vào đầu năm nay, một quốc gia nổi tiếng là khó khăn cho các công ty quảng cáo bẻ khóa, Green tạm thời chuyển đến Hồng Kông.

"Anh ấy đã tìm ra nhiều hơn là nơi truyền thông và công nghệ chơi – anh ấy nắm bắt tốt về văn hóa," Lambert nói.

Bộ phận thương mại đã đi xa đến mức giúp đỡ các cơ quan có vấn đề ngoài công nghệ quảng cáo như giúp họ giữ khách hàng phàn nàn, Jay Friedman, chủ tịch của công ty quảng cáo lập trình Goodway Group cho biết.

"Tôi đã thấy The Trade Desk nói," Chúng ta hãy cố gắng đưa nó trở lại đúng hướng "thay vì sử dụng nó như một cơ hội cho họ," ông nói.

Màu xanh lá cây là một trong những nhà phê bình có tiếng nói nhất của Google

Để chắc chắn, Google vẫn có lợi thế so với The Trade Desk. Nó không chỉ có nền tảng phía cầu (hoặc DSP), mà còn có nền tảng phía cung cấp mà các nhà xuất bản sử dụng để bán quảng cáo, máy chủ quảng cáo và các công cụ phân tích, cung cấp cho nó nhiều công cụ và kho hàng quảng cáo hơn The Trade Bàn có.

Công ty mẹ của Google, Bảng chữ cái, báo cáo 32,6 tỷ đô la trong doanh thu quảng cáo trong quý thứ hai, chủ yếu từ quảng cáo tìm kiếm. Công ty không phá vỡ doanh thu bằng các định dạng quảng cáo, nhưng Michael Levine, nhà phân tích cao cấp của Pivotal ước tính rằng Google kiếm được 8 tỷ đến 10 tỷ đô la mỗi năm từ quảng cáo theo chương trình.

Đọc thêm: Google bảo vệ hoạt động kinh doanh quảng cáo của mình trước những cáo buộc liên quan đến chống độc quyền – nhưng các đối thủ cạnh tranh cho biết gã khổng lồ công nghệ không chơi công bằng

Các nhà quản lý đang bao quanh Google, mặc dù

Mặc dù, kích thước và phạm vi của Google trên tìm kiếm, video, hiển thị và quảng cáo trên thiết bị di động đang ngày càng thu hút sự chú ý của các nhà quản lý. Năm mươi luật sư nhà nước đang điều tra việc kinh doanh quảng cáo của Google có cản trở các đối thủ cạnh tranh hay không. Bộ Tư pháp cũng đã yêu cầu Google cung cấp thêm thông tin về các cuộc điều tra chống độc quyền trong quá khứ, theo hồ sơ của Ủy ban Chứng khoán và Trao đổi công khai vào tháng trước.

Một phần lớn của nền tảng của Green đã là chiếu ánh sáng rực rỡ vào những mối quan tâm đó.

"Họ đã luôn biết rằng Google là kẻ thù công khai số 1", giám đốc điều hành cơ quan ẩn danh nói. "Khi họ nhìn thấy rất nhiều điều đi xuống về sự riêng tư, quy định và hợp nhất, tôi nghĩ rằng họ cảm thấy cần phải bắt kịp câu chuyện đó hơn nữa."

Vấn đề của Trade Desk với Google giúp người khổng lồ công nghệ sử dụng dữ liệu và hàng tồn kho của riêng họ để giúp họ vượt lên trên các công ty công nghệ quảng cáo, Friedman Group cho biết.

"Nếu Google không được phép sử dụng bất kỳ dữ liệu tìm kiếm, Bản đồ hoặc Android nào, thì nền tảng lập trình sẽ thành công như thế nào và nó sẽ cạnh tranh với The Trade Desk, MediaMath hay bất kỳ ai khác?" Friedman nói. "Nếu dữ liệu không được truyền vào dịch vụ lập trình của Google, nó sẽ yếu hơn."

Tháng trước, Google tổ chức lại kinh doanh quảng cáo của nó, bao gồm tách biệt các bên mua và bên bán. Green lập luận rằng việc cả hai nhóm báo cáo cho cùng một lãnh đạo cho thấy xung đột lợi ích tiềm năng của Google vì cả hai đều mua và bán phương tiện truyền thông. Google cũng có máy chủ quảng cáo và phần mềm phân tích riêng mà các nhà tiếp thị sử dụng để đo lường các chiến dịch.

"Khi họ tham gia các dịch vụ bên mua của họ với các dịch vụ bên bán của họ và kết hợp cùng một cấu trúc để tất cả họ báo cáo cho cùng một người, đó là một sai lầm", Green nói. "Tôi không biết nếu với họ rằng nó đáng để kinh doanh."

Trade Desk thậm chí đã đi xa đến mức gần đây đã triển khai một chiến dịch quảng cáo lớn nhắm vào các khu vườn có tường bao gồm Google.

Chiến dịch Trade Trade

Chiến dịch quảng cáo gần đây của Trade Desk đã nhắm mục tiêu Google.

Bàn giao dịch


Một đại diện của Google đã chỉ ra một bài blog gần đây bảo vệ nó trước những cáo buộc rằng nó là chống cạnh tranh. Người này cũng lưu ý rằng Bàn giao dịch là một phần của chương trình Người mua được ủy quyền cho phép các mạng quảng cáo, DSP và bàn giao dịch mua quảng cáo thông qua trao đổi quảng cáo của Google mà không cần trực tiếp làm việc thông qua Google.

"Trong thập kỷ qua, chúng tôi đã xây dựng các sản phẩm thúc đẩy cạnh tranh", Sissie Hsiao, phó chủ tịch quản lý sản phẩm tại Google, viết trong bài đăng trên blog. "Các công cụ và nền tảng của chúng tôi giúp các nhà quảng cáo và nhà xuất bản thuộc mọi quy mô dễ dàng chọn người mà họ muốn làm việc trong hệ thống quảng cáo mở, được kết nối này. Các nhà xuất bản sử dụng công nghệ của chúng tôi để truy cập nhu cầu của hàng trăm đối tác, trong đó Google chỉ là một nguồn . Các nhà quảng cáo sử dụng công nghệ của chúng tôi để mua không gian quảng cáo trên hơn 80 sàn giao dịch. "

Nguồn tin từ cơ quan ẩn danh lập luận rằng các nhà quảng cáo không chia sẻ báo động của Green vì nền tảng của Google rất dễ làm việc.

"Vào cuối ngày, khách hàng của chúng tôi hiểu sự thiên vị đó trông như thế nào – có lẽ họ sẽ sẵn sàng chấp nhận một số sai lệch đó nếu điều đó làm cho phương tiện truyền thông của họ hiệu quả hơn 25%", nguồn tin nói. "Jeff sẽ nói rằng anh ấy đã có được Google và Amazon bằng chân sau, nhưng tôi không biết điều đó đúng như thế nào."

Bàn thương mại thống trị Google ở ​​một số khu vực

Trade Desk đang sử dụng ảnh hưởng của mình để tác động đến các sáng kiến ​​công nghiệp lớn.

Mùa hè này, The Trade Desk và Google đã đụng độ một sáng kiến ​​đang chờ xử lý do IAB Tech Lab dẫn đầu để cung cấp sự minh bạch trong đó các nhà cung cấp có thể bán quảng cáo kỹ thuật số. AdExchanger báo cáo rằng Trade Desk đã thúc đẩy sản phẩm đặt giá thầu trao đổi phía nhà xuất bản của Google được gắn nhãn là "trung gian" cùng với các nhà cung cấp công nghệ quảng cáo khác bị coi là tác nhân xấu vì họ cắt giảm chi tiêu của nhà quảng cáo.

Nếu sản phẩm đặt giá thầu trao đổi của Google được phân loại là trung gian, một số người mua quảng cáo có thể ngừng sử dụng và mua quảng cáo từ các đối thủ cạnh tranh như Prebid, các chuyên gia trong ngành cho biết.

Đại diện Google nhấn mạnh rằng Google và The Trade Desk có liên quan đến việc bẻ khóa sáng kiến ​​của IAB Tech Lab và các chi tiết vẫn đang được giải quyết.

"Để rõ ràng, chúng tôi rất ủng hộ nỗ lực này", người này nói. "Chúng tôi có một số lo ngại rằng phiên bản đầu tiên của tiêu chuẩn Cung cấp không đủ để đảm bảo tính minh bạch đầy đủ của hàng tồn kho liên quan đến giao dịch theo chương trình. Ví dụ: một số trung gian không có bản chất tài chính vẫn có ảnh hưởng đến ai Là một phần của nhóm làm việc, chúng tôi đang cố gắng minh bạch hơn để các nhà quảng cáo biết tất cả các trung gian và có thể đưa ra quyết định sáng suốt hơn về hàng tồn kho họ đang mua. "

Giám đốc điều hành của một công ty công nghệ quảng cáo cạnh tranh với cả The Trade Desk và DSP DSP của Google lập luận rằng The Trade Desk đã tranh cãi với Google về vấn đề này thực sự cho thấy Google không độc quyền về quảng cáo.

"Trade Desk là một mối đe dọa và chông gai ở phía Google, nhưng Google cần sự cạnh tranh trong không gian này", CEO nói. "Họ cần chứng minh rằng có rất nhiều sự cạnh tranh cho DSP của họ."

Thay đổi quảng cáo rộng có thể đe dọa The Trade Desk

Những thay đổi về quyền riêng tư mà Google đang thực hiện đối với trình duyệt Chrome của mình có thể làm tổn thương The Trade Desk.

Đọc thêm: Các thay đổi về quyền riêng tư hiện ra của Google có thể làm lung lay việc nhắm mục tiêu lại quảng cáo – và các nhà quảng cáo đang tranh giành để tìm giải pháp thay thế

Kết quả cuối cùng là khi dữ liệu của bên thứ ba trở nên khan hiếm hơn, các nhà tiếp thị ngày càng sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất và nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh. Các thay đổi của Chrome có thể giúp Google kiểm soát nhiều hơn đối với việc nhắm mục tiêu và đo lường, bao gồm cả các nhà quảng cáo quảng cáo phân khúc đối tượng của chính họ.

Cạnh tranh với Google phải trả giá

Cuộc cạnh tranh của Trade Desk với Google cũng ảnh hưởng đến hiệu suất của nó.

Một báo cáo từ ngân hàng đầu tư Luma Partners về tình trạng công nghệ quảng cáo cho thấy cổ phiếu của The Trade Desk đã giảm 20% trong quý thứ ba, gây ra sự sụt giảm 12% cho các công ty công nghệ quảng cáo nói chung.

The Trade Desk Q3 2019 stock: Luma Partners

Báo cáo quý ba gần đây của Luma Partners cho thấy cổ phiếu của The Trade Desk đã bị ảnh hưởng.

Đối tác Luma


Levine của Pivotal đã so sánh quý gập ghềnh với cổ phiếu của các công ty như Twilio và Shopify cạnh tranh với một gã khổng lồ công nghệ khác, Amazon.

"Các tiêu chí là rất cao, lợi nhuận hàng năm," ông nói. "Bạn có cổ đông nhìn vào câu nói này, 'Đây là Shopify liên quan đến Amazon. '"

Trade Desk muốn ngành công nghiệp áp dụng kế hoạch tiết kiệm cookie

Ở lại trong trò chơi cũng có nghĩa là Trade Trade phải đi trước những thay đổi mà Google và Apple đang thực hiện đối với các trình duyệt internet.

Trade Desk đang cố gắng để tất cả các công nghệ quảng cáo chấp nhận sản phẩm của mình có tên ID hợp nhất nhằm lưu cookie, phương pháp nhắm mục tiêu quảng cáo lâu đời của các nhà tiếp thị đang bị đe dọa trong thời đại bảo mật.

Mỗi lần nhà quảng cáo thắng phiên đấu giá trực tuyến để tải quảng cáo, các công ty công nghệ quảng cáo đồng bộ hàng tỷ hồ sơ đối tượng để khớp với cookie, dẫn đến chi phí cơ sở hạ tầng lớn. Về lý thuyết, một ID chung có thể cắt giảm các chi phí đó.

ID hợp nhất của Trade Desk lưu trữ tùy chọn nhắm mục tiêu và quyền riêng tư của người tiêu dùng trên các thiết bị. Mục tiêu là làm cho nó trở thành tiêu chuẩn cho cách các nhà tiếp thị xử lý cookie được đính kèm với ID được sử dụng để nhắm mục tiêu quảng cáo.

Green lập luận rằng việc sử dụng các ID này sẽ giải quyết vấn đề của các nhà quảng cáo hiển thị cho mọi người cùng một quảng cáo và giải quyết các mối quan tâm riêng tư rộng hơn. Khả năng phân tích 10 triệu quảng cáo của Trade Desk giúp công ty có lợi thế, ông nói.

Theo The Trade Desk, hơn 20 nền tảng theo yêu cầu, 30 nền tảng phía cung và 30 nền tảng quản lý dữ liệu đang sử dụng hoặc thử nghiệm sản phẩm ID miễn phí của nó.

"Một trong những vấn đề lớn của internet, ngay cả ngày nay, là các nhà tiếp thị chi hàng tỷ đô la để khiến người tiêu dùng ghét họ bằng cách không tôn trọng phạm vi và tần suất," Green nói. "Dấu chân ID của chúng tôi lớn hơn bất kỳ ai khác sẵn sàng cho đi."

Green có công việc của anh ấy cắt ra cho anh ấy, mặc dù. Các công ty như LiveRamp, Digitrust và Advertising ID Consortium đang chạy đua để phát triển các sáng kiến ​​tương tự. Ngoài ra còn có câu hỏi liệu có một công ty nào có thể bao gồm tất cả người tiêu dùng mà nhà quảng cáo cần để nhắm mục tiêu quảng cáo hay không.

Và cũng giống như kích thước của Google khiến nó trở thành mục tiêu, Trade Trade có thể thấy mình phải đối mặt với việc đẩy lùi nếu thấy nó trở nên quá mạnh. Các nhà tiếp thị cũng lo ngại rằng Trade Trade cuối cùng có thể đe dọa sẽ chi tiêu ít hơn với các đối tác không sử dụng ID của mình hoặc bắt đầu tính phí dưới dạng phí, Adweek đã báo cáo.

"Có rất nhiều giá trị trong việc đưa chúng ta đến vị trí này, nhưng sau đó bạn sẽ thấy các công ty vì lợi nhuận cố gắng tạo ra đòn bẩy và lợi thế để dữ liệu của họ chính xác hơn hoặc để họ có thể làm nhiều hơn với dữ liệu của họ hơn là các đối thủ cạnh tranh có thể, "nguồn CEO của công nghệ quảng cáo cho biết. "Về cơ bản, chúng tôi tin rằng một cái gì đó có tầm cỡ như vậy với sức mạnh lớn này cần phải nằm trong tay của một cơ quan quản lý phi lợi nhuận trung lập."



Nguồn Business Insider

BÌNH LUẬN

Vui lòng nhập bình luận của bạn
Vui lòng nhập tên của bạn ở đây

Comment moderation is enabled. Your comment may take some time to appear.