Tóm tắt: OpenAI đã chuyển quảng cáo của ChatGPT từ CPM sang định giá chi phí mỗi lần nhấp chuột, với giá thầu từ 3 đến 5 đô la, sau khi CPM 60 đô la mà nó tính khi ra mắt vào tháng 2 đã giảm xuống mức thấp nhất là 25 đô la trong vòng 10 tuần. Động thái này đặt OpenAI cạnh tranh trực tiếp với Google và Meta về ngân sách quảng cáo hiệu suất, trong khi Perplexity và Anthropic đã tự định vị mình là những lựa chọn thay thế rõ ràng không có quảng cáo. OpenAI dự kiến doanh thu quảng cáo 2,5 tỷ USD vào năm 2026, tăng lên 100 tỷ USD vào năm 2030, khi công ty phải đối mặt với khoản lỗ dự kiến là 14 tỷ USD trong năm nay và mức định giá 852 tỷ USD mà các nhà đầu tư đang đặt câu hỏi.
OpenAI đã chuyển mô hình quảng cáo của ChatGPT từ giá mỗi nghìn lần hiển thị sang giá mỗi lần nhấp chuột, một thay đổi khiến công ty phải cạnh tranh trực tiếp với Google và Meta về ngân sách quảng cáo hiệu suất mười tuần sau lần đầu tiên đặt quảng cáo bên trong chatbot. Các nhà quảng cáo hiện có thể đặt giá thầu từ 3 đến 5 đô la cho mỗi lần nhấp, theo ảnh chụp màn hình của trình quản lý quảng cáo mới của OpenAI, trong khi mức chi tiêu tối thiểu đã giảm từ 250.000 đô la xuống còn 50.000 đô la. Việc xoay trục, được The Information đưa tin vào ngày 15 tháng 4, được thúc đẩy bởi một vấn đề thực tế: CPM 60 đô la mà OpenAI tính khi ra mắt vào tháng 2 đã giảm xuống mức thấp nhất là 25 đô la trong một số trường hợp, khiến mô hình hiển thị phụ thuộc vào số lượng không bền vững đối với một công ty dự đoán lỗ 14 tỷ đô la trong năm nay.
Quảng cáo xuất hiện ở cuối câu trả lời ChatGPT, được gắn nhãn “được tài trợ” và tách biệt trực quan với câu trả lời. Các truy vấn dựa trên sản phẩm có thể bao gồm thẻ sản phẩm được tài trợ tương tự như thẻ trên Google Mua sắm. Người dùng ở cấp độ miễn phí và gói Go 8 USD mỗi tháng sẽ thấy quảng cáo. Những người đăng ký trả phí ở các cấp Plus, Pro, Business, Enterprise và Education thì không. OpenAI cho biết các nhà quảng cáo không thể xem cuộc trò chuyện của người dùng, lịch sử trò chuyện, tên, địa chỉ email hoặc địa chỉ IP và chỉ nhận được dữ liệu hiệu suất tổng hợp hiển thị tổng số lượt xem và số lần nhấp. Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh, phù hợp với chủ đề của cuộc trò chuyện hiện tại, thay vì dữ liệu nhân khẩu học hoặc bên thứ ba.
Từ thử nghiệm đến nền tảng quảng cáo trong mười tuần
💜 của công nghệ EU
Những tin đồn mới nhất từ bối cảnh công nghệ EU, câu chuyện từ người sáng lập thông thái Boris của chúng tôi và một số tác phẩm nghệ thuật AI đáng nghi vấn. Nó miễn phí hàng tuần trong hộp thư đến của bạn. Đăng ký ngay bây giờ!
OpenAI lần đầu tiên giới thiệu quảng cáo vào ChatGPT vào ngày 9 tháng 2 với mô hình CPM, mức chi tiêu tối thiểu từ 200.000 đến 250.000 USD và danh sách các nhà quảng cáo ban đầu bao gồm Target, Ford, Adobe, Mrs. Meyer’s và Expedia. Trong vòng hai tháng, chương trình thí điểm đã đạt doanh thu hàng năm là 100 triệu USD với hàng trăm nhà quảng cáo tham gia. OpenAI dự kiến doanh thu quảng cáo sẽ đạt 2,5 tỷ USD vào năm 2026, tăng lên 11 tỷ USD vào năm 2027 và 100 tỷ USD vào năm 2030.
Tốc độ xây dựng thật đáng kinh ngạc. OpenAI đã thuê Shivakumar Venkataraman, một cựu chiến binh Google có thâm niên 21 năm, từng lãnh đạo mảng quảng cáo tìm kiếm của Google, làm phó chủ tịch vào tháng 6 năm 2024. Kể từ tháng 2, công ty đã hợp tác với StackAdapt để bố trí theo chương trình, xây dựng pixel theo dõi chuyển đổi hỗ trợ các sự kiện bao gồm tạo khách hàng tiềm năng, tạo đơn đặt hàng và bắt đầu đăng ký, đồng thời ra mắt trình quản lý quảng cáo tự phục vụ mở cửa cho các nhà quảng cáo toàn cầu vào ngày 15 tháng 4. Việc mở rộng quốc tế sang Úc, New Zealand và Canada diễn ra trong vòng 48 giờ. OpenAI cũng đã hợp tác với Smartly và Criteo để xây dựng các định dạng quảng cáo trò chuyện vượt xa các vị trí tĩnh, kết nối với mạng lưới 17.000 nhà quảng cáo của Criteo.
Sự thay đổi CPC phản ánh thực tế rằng việc định giá dựa trên số lần hiển thị đã giảm bớt. Một bản StackAdapt bị rò rỉ, được chia sẻ với những người mua chọn lọc vào ngày 27 tháng 3, đưa ra CPM thấp nhất là 15 USD, bằng một phần tư tỷ lệ ra mắt. Định giá chi phí mỗi lần nhấp chuột liên kết doanh thu với mức độ tương tác có thể chứng minh được của người dùng thay vì hiển thị thụ động, điều chỉnh mô hình của OpenAI phù hợp với cách các nhà quảng cáo đã đánh giá hiệu suất trên Google và Meta. OpenAI cũng đang khám phá các định dạng quảng cáo dựa trên hành động được thiết kế để thúc đẩy mua hàng hoặc tải xuống ứng dụng trực tiếp từ trong cuộc trò chuyện.
Trục Altman
Sam Altman đã dành hai năm để xây dựng quan điểm chống lại quảng cáo. Ông gọi nó là “ngành công nghiệp nhất thời” vào năm 2024. Tại Harvard, ông mô tả quảng cáo là “phương sách cuối cùng”. Anh ấy nói với những người phỏng vấn rằng “quảng cáo cộng với AI khiến tôi đặc biệt lo lắng” và anh ấy thích “mọi người trả tiền cho ChatGPT và biết câu trả lời họ nhận được không bị ảnh hưởng bởi các nhà quảng cáo”. Trong một cuộc phỏng vấn với Stratechery, anh ấy cho biết Instagram đã thay đổi quyết định của anh ấy, cho rằng quảng cáo của nó “gia tăng giá trị” cho anh ấy.
Vào ngày 9 tháng 2, khi quảng cáo đi vào hoạt động, Altman đã đăng trên X: “Chúng tôi đang bắt đầu thử nghiệm quảng cáo ở cấp độ ChatGPT miễn phí và cấp độ Go. Quan trọng nhất là chúng tôi sẽ không nhận tiền để tác động đến câu trả lời mà ChatGPT đưa ra cho bạn và chúng tôi giữ kín cuộc trò chuyện của bạn với các nhà quảng cáo.” Chris Lehane, phó chủ tịch phụ trách các vấn đề toàn cầu của OpenAI, bảo vệ động thái này bằng cách lập luận rằng quảng cáo giúp “mở rộng quyền truy cập dân chủ” vào ChatGPT. Để đáp lại quảng cáo Super Bowl của Anthropic chạy các quảng cáo có tiêu đề “Lừa dối”, “Phản bội”, “Phản bội” và “Vi phạm” với khẩu hiệu “Quảng cáo đang đến với AI. Nhưng không phải với Claude”, Altman lập luận rằng Anthropic “phục vụ một sản phẩm đắt tiền cho người giàu” trong khi OpenAI cần đưa AI đến “hàng tỷ người không có khả năng trả tiền đăng ký”.
Bối cảnh cạnh tranh đang bị chia cắt
Các công ty AI lớn hiện đang theo đuổi các chiến lược kiếm tiền khác nhau theo cách mà một năm trước dường như khó có thể xảy ra. Google đang đưa quảng cáo vào 25,5% kết quả tìm kiếm do AI tạo ra, mở rộng cơ sở hạ tầng quảng cáo hiện có của mình vào Tổng quan về AI. OpenAI đang xây dựng một nền tảng quảng cáo song song từ đầu. Và phần còn lại của thị trường đang hoạt động theo hướng khác.
Perplexity đã thử nghiệm các câu hỏi tiếp theo được tài trợ vào năm 2024 và 2025, sau đó từ bỏ hoàn toàn quảng cáo với lý do lo ngại về niềm tin của người dùng. Hiện tại, họ đang nhắm mục tiêu doanh thu đăng ký là 500 triệu USD như một giải pháp thay thế rõ ràng không có quảng cáo. Anthropic đã định vị Claude là không có quảng cáo trước cả khi OpenAI triển khai chương trình của mình, chi hàng triệu USD vào các điểm Super Bowl để phản đối quyết định quảng cáo của ChatGPT và chứng kiến số lượng người dùng hoạt động hàng ngày tăng 11% và kết quả là leo lên vị trí thứ bảy trên App Store.
Sự phân chia này quan trọng vì nó kiểm tra một câu hỏi cơ bản về các sản phẩm AI: liệu người dùng có đối xử với chatbot giống một công cụ tìm kiếm hơn, nơi quảng cáo được chấp nhận hay giống giống một nhà trị liệu hơn, nhưng không phải như vậy. Một cuộc khảo sát của Ipsos cho thấy gần 2/3 người trưởng thành ở Hoa Kỳ cho biết quảng cáo trong tìm kiếm AI khiến họ ít tin tưởng vào kết quả hơn. Chiến dịch tẩy chay có tên QuitGPT đã thu hút hơn 200.000 người đăng ký kể từ cuối tháng 1.
Câu hỏi về quyền riêng tư
Ngày quảng cáo ra mắt, Zoe Hitzig, một nhà nghiên cứu tại OpenAI, đã từ chức. Viết trên tờ New York Times, cô mô tả nhật ký trò chuyện của ChatGPT là “một kho lưu trữ sự thẳng thắn của con người chưa từng có” và cảnh báo rằng OpenAI có nguy cơ đi theo “con đường giống như Facebook”. Mối quan tâm của cô rất cụ thể: trong khi các nhà quảng cáo không nhìn thấy cuộc trò chuyện của người dùng, OpenAI phải xử lý nội dung cuộc trò chuyện trong nội bộ để phân phát quảng cáo phù hợp theo ngữ cảnh. Các truy vấn về tình trạng sức khỏe, khó khăn tài chính, các vấn đề trong mối quan hệ và các khó khăn cá nhân đang được hệ thống phân tích và phân loại để xác định quảng cáo nào sẽ hiển thị.
OpenAI cho biết họ không xây dựng phân khúc đối tượng dựa trên nhân khẩu học hoặc dữ liệu của bên thứ ba và không hiển thị quảng cáo cho người dùng mà họ xác định là dưới 18 tuổi. Họ đã cập nhật chính sách bảo mật của mình để phù hợp với việc mở rộng quảng cáo. Nhưng sự căng thẳng về cấu trúc vẫn còn: những cuộc trò chuyện tương tự mà người dùng coi là riêng tư lại là tín hiệu khiến quảng cáo hoạt động.
Tại sao bây giờ
Áp lực tài chính đằng sau chính sách xoay trục không hề nhỏ. OpenAI đã tạo ra doanh thu 13 tỷ USD vào năm 2025, tăng 236% so với 3,7 tỷ USD vào năm 2024 và hiện đang tạo ra khoảng 2 tỷ USD mỗi tháng. Nó đã kết thúc vòng tài trợ trị giá 122 tỷ USD với mức định giá 852 tỷ USD vào ngày 31 tháng 3, dẫn đầu bởi Amazon, Nvidia và SoftBank. Tuy nhiên, công ty dự kiến sẽ lỗ khoảng 14 tỷ USD vào năm 2026 cho chi phí điện toán, nghiên cứu và cơ sở hạ tầng. Công ty dự kiến sẽ không đạt được lợi nhuận cho đến năm 2030. Các mục tiêu nội bộ bao gồm nộp hồ sơ IPO vào nửa cuối năm nay và niêm yết vào năm 2027 với mức định giá tiềm năng lên tới 1 nghìn tỷ USD.
Quảng cáo là con đường nhanh nhất để thu hẹp khoảng cách giữa thu và chi mà không cần tăng giá đăng ký hoặc tiến hành một vòng cấp vốn khác. Thị trường quảng cáo tìm kiếm AI của Hoa Kỳ được dự đoán sẽ tăng từ 1 tỷ USD vào năm 2025 lên 25,9 tỷ USD vào năm 2029, chiếm 13,6% tổng chi tiêu cho quảng cáo tìm kiếm. Mục tiêu 2,5 tỷ USD của OpenAI trong năm nay sẽ ngay lập tức khiến nó trở thành một công ty quan trọng trên thị trường đó.
Câu hỏi đặt ra là liệu chi phí mỗi lần nhấp chuột có thay đổi cách tính toán đối với những nhà quảng cáo nhận thấy mô hình CPM đắt tiền và khó đo lường hay không. CNBC đưa tin vào tháng 3 rằng cuộc thử nghiệm “di chuyển quá chậm để đáp ứng sự cường điệu” và OpenAI “không thể chứng minh rằng quảng cáo đang hoạt động” do không có các công cụ đo lường hoàn thiện. CPC ít nhất cũng cung cấp cho nhà quảng cáo một số liệu mà họ hiểu: ai đó đã nhấp vào. Liệu nhấp chuột đó có dẫn đến mua hàng hay không và liệu sự gián đoạn rộng hơn của tìm kiếm AI có khiến ChatGPT trở thành kênh quảng cáo cần thiết bất kể những hạn chế hiện tại của nó hay không, sẽ quyết định liệu tham vọng quảng cáo của OpenAI có mang tính biến đổi như AI của nó hay chỉ thoáng qua như tỷ lệ CPM đã giảm trong mười tuần.
Nguồn The Next Web