Đó là một cơn ác mộng PR: khách hàng đập vỡ cốc và cốc mang nhãn hiệu Starbucks khi người hâm mộ xóa ứng dụng khách hàng thân thiết và rút số dư trả trước thành tiền mặt. Giữa sự náo động, Các bộ của chính phủ cắt đứt quan hệ với chuỗi cà phê và thông báo xin lỗi được dán trên Starbucks cửa hàng trên khắp Hàn Quốc.
Cú sốc ban đầu có thể đã qua nhưng nỗi tức giận vẫn còn đó.
Vài giờ sau khi tung ra chiến dịch tiếp thị mang tên “Tank Day” cho dòng sản phẩm máy pha cà phê “Tank” mới vào ngày 18 tháng 5, Starbucks Hàn Quốc nhận thấy mình là trung tâm của một cơn bão văn hóa buộc một chủ tịch tỷ phú phải xin lỗi trên truyền hình quốc gia và chứng kiến một giám đốc điều hành bị sa thải. Cuộc tranh cãi vang dội đến tận văn phòng tổng thống Hàn Quốc.
Chiến dịch giảm giá và cốc uống nước Tank Series của Starbucks được thiết kế để khuyến khích “khối lượng lớn” cho loại cà phê cỡ lớn hơn. Nhưng ngày cụ thể ra mắt chương trình khuyến mãi cũng như hình ảnh và từ ngữ của nó đã khơi lại vết thương đau đớn của vụ thảm sát 46 tuổi ở Hàn Quốc và vụ bê bối tra tấn thời độc tài.
Starbucks đã hủy chương trình khuyến mãi vài giờ sau khi ra mắt và Giám đốc điều hành Son Jeong-hyun cũng bị sa thải cùng ngày hôm đó. Nhưng đã quá muộn. Sự tức giận đã lan rộng, với video quay cảnh mọi người đập vỡ cốc và cốc Starbucks được lan truyền trên mạng xã hội.
Các cuộc biểu tình được tổ chức bên ngoài các cửa hàng và mọi người vô cùng tức giận Starbucks đã tung ra một chiếc cốc có tên “tank” vào ngày 18 tháng 5 và chuỗi cà phê này đã tuyên bố điều đó “Ngày xe tăng”.
Khách hàng đập vỡ cốc, cốc Starbucks
Được người dân địa phương gọi là ngày 18/5, ngày 18 tháng 5 là ngày kỷ niệm vụ thảm sát năm 1980 ở Gwangju. Hơn 10 ngày bạo lực, lính dù đã đàn áp các cuộc biểu tình ủng hộ dân chủ chống lại nhà lãnh đạo quân sự Chun Doo-hwan. Nhóm nạn nhân cho biết hàng trăm người đã thiệt mạng.
Cũng có vấn đề với khẩu hiệu mà chiến dịch Starbuck sử dụng: “đập bàn”. Nó lặp lại một câu chuyện che đậy khét tiếng được cảnh sát sử dụng sau cái chết do tra tấn của một nhà hoạt động sinh viên năm 1987. Park Jong Chul. Nhà chức trách vào thời điểm đó ban đầu khẳng định Park chết vì một sĩ quan đã dùng nắm đấm “đập mạnh vào bàn”.
Các nhà tiếp thị đã chọn khẩu hiệu sau tư vấn một công cụ AIđang tìm kiếm gợi ý, Tập đoàn Shinsegae cho biết. Hóa ra một số nhà quản lý phê duyệt chiến dịch chưa bao giờ mở các tệp đính kèm trong email hiển thị tài liệu tiếp thị.
Trong một tuyên bố được ban hành trước khi bị sa thải, Son đã xin lỗi và cam kết giáo dục toàn công ty về nhận thức và đạo đức lịch sử.
Vào ngày 19 tháng 5, Chung Yong-jin, tỷ phú chủ tịch của Tập đoàn Shinsegae, đã nhanh chóng đã đưa ra lời xin lỗi bằng văn bản. Tập đoàn Shinsegae của Chung là công ty mẹ đằng sau Starbucks Hàn Quốc, vận hành chuỗi này theo giấy phép của Tập đoàn Starbucks.
Nhưng điều đó không thể dập tắt được sự phẫn nộ. Starbucks đặc biệt nổi tiếng ở Hàn Quốc, thị trường lớn thứ ba trên toàn cầu, với hơn 2.100 cửa hàng trên toàn quốc.
Sau cuộc tranh cãi, số lượng thanh toán thẻ tại các cửa hàng Starbucks đã giảm 26% trong một tuần, theo dữ liệu thị trường. Thanh toán thẻ tháng 5 giảm 10% so với tháng trước. Và khách hàng bắt đầu yêu cầu hoàn lại tiền từ khoảng 400 tỷ won (260 triệu USD) được giữ trong thẻ trả trước của Starbucks.
Nam diễn viên nhạc kịch Jung Min-chan đã ngừng sản xuất sau khi đăng một bức ảnh của anh ấy bên trong một quán Starbucks đã thu hút phản ứng dữ dội của công chúng.
Để ngăn chặn sự tức giận ngày càng tăng, Chung đã đưa ra một lời xin lỗi khác vào ngày 26 tháng 5. lạy ba lần tại một cuộc họp báo trên truyền hình. Ông nói: “Tôi rất coi trọng việc nhiều người cảm thấy đau đớn và tức giận sâu sắc vì chiến dịch tiếp thị không phù hợp của Starbucks Hàn Quốc”.
Gia đình tang quyến và tổ chức 18/5 bác bỏ lời xin lỗi của Chung. Anh trai của Park Jong-chul đã viết thư cho cảnh sát, yêu cầu Chung và cựu CEO Son phải bị buộc tội xúc phạm ký ức của nạn nhân. Chung và Son kể từ đó đã bị coi là nghi phạm hình sự bởi cảnh sát.
Một số người ở Hàn Quốc đã phản ứng bằng cách đập vỡ hoặc cắt cốc và cốc uống nước của Starbucks. Ảnh: cung cấp/Yoon Kyung-jin
Cho Youngho, một nhà khoa học chính trị tại Đại học Sogang, cho biết thái độ đối với Cuộc nổi dậy Gwangju phản ánh sự chia rẽ sâu sắc nhất trong xã hội Hàn Quốc. “Đối với những người ủng hộ dân chủ hóa trong những năm 1980 và 1990, hiện đang ở độ tuổi bốn mươi và năm mươi, ý tưởng thương mại hóa, chế nhạo hoặc tầm thường hóa ngày 18/5 đơn giản là không thể chấp nhận được.”
Cuộc tranh cãi cũng đã chuyển sang chính trị. Các cơ quan chính phủ đã ngừng đặt mua thẻ quà tặng Starbucks và Bộ quốc phòng đã đình chỉ quan hệ đối tác với chuỗi này. Lãnh đạo đảng Dân chủ, Jung Chung-rae, muốn Chung quỳ gối trước cả nước để chuộc tội.
Không lâu sau, Tổng thống Hàn Quốc Lee Jae Myung đã lên án những người chịu trách nhiệm là “những kẻ bán rong cấp thấp”. Ông đưa ra khả năng đóng cửa Ilbe, một cộng đồng trực tuyến cực hữu, tương tự như 4chan, nơi việc chế nhạo các nạn nhân ở Gwangju là chuyện thường tình.
Các nhóm cực hữu vẫn tiếp tục duy trì câu chuyện bị nhà nước mất uy tín kéo dài hàng thập kỷ rằng những người biểu tình ở Gwangju là những người ủng hộ Triều Tiên, một cáo buộc mà tòa án tối cao hồi tháng 2 ra phán quyết là mang tính phỉ báng.
Những cuộc tranh luận đó đã trở nên cấp bách hơn kể từ khi tuyên bố thiết quân luật thất bại của Yoon Suk Yeol vào năm 2024, làm dấy lên cuộc thảo luận công khai về chủ nghĩa độc tài và bạo lực nhà nước.
Cuộc điều tra của Shinsegae không tìm thấy bằng chứng chiến dịch của Starbucks là có chủ ý và Starbucks Hàn Quốc hỏi khách hàng để kiềm chế sự tức giận của họ đối với nhân viên cửa hàng tuyến đầu.
Tập đoàn Starbucks, có trụ sở chính tại Seattle, cấp phép cho thương hiệu này nhưng không có cổ phần trong hoạt động tại Hàn Quốc, cho biết họ “vô cùng xin lỗi vì một sự cố tiếp thị không thể chấp nhận được”.
“Mặc dù vô tình nhưng điều này lẽ ra không bao giờ xảy ra. Chúng tôi nhận thấy nỗi đau và sự xúc phạm sâu sắc mà điều này đã gây ra, đặc biệt đối với những người tôn vinh các nạn nhân, gia đình họ và tất cả những người đã góp phần vào quá trình dân chủ hóa của Hàn Quốc”, tổ chức này cho biết trong một tuyên bố.
Công ty cho biết họ đang xem xét lại các tiêu chuẩn đánh giá nội bộ và đào tạo để đảm bảo sự việc không tái diễn.
“Chúng tôi chân thành xin lỗi người dân Gwangju, những người bị ảnh hưởng bởi thảm kịch này cũng như khách hàng và cộng đồng của chúng tôi.”
Giáo sư Cho, ai đã học Cuộc đấu tranh toàn quốc ngày 18/5 cho biết phản ứng của công chúng phản ánh nhiều hơn một thất bại về tiếp thị.
Ông nói: “Các công ty ngày nay phải tôn trọng phẩm giá con người và các chuẩn mực xã hội”, đồng thời cho biết thêm rằng cuộc tranh cãi khó có thể sớm kết thúc.
Nguồn The Guardian